MIX 智游汇手游推广白皮书之四：移动游戏交叉推广实战分析

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　　MIX智游汇手游推广白皮书系列之四
　　移动游戏交叉推广实战分析
　　一、 导语
　　随着移动游戏市场的蓬勃发展，竞争也越来越激烈。如何最有效地实现推广成为了开发者们倍加关注的话题。在移动互联网领域中，交叉推广又称“应用互推”、“流量交换”，是指两个或多个移动应用分别在各自的应用界面中展示其他应用的推广信息、激励用户下载并安装的推广方式。
　　参与交叉推广(即应用互推)的移动应用之间名义上是互换广告，实际上是共享用户，在用户群体契合的情况下可以显著提升转化率。通过交叉推广来互换广告意味着双方均不需要进行现金投入，因此交叉推广也被称作是一种“零成本”获取用户的推广方式，受到众多开发者的推崇。
　　我们整理这个《移动游戏交叉推广实战分析》白皮书，也是基于与很多游戏开发者的日常沟通，以及对他们真实需求的了解，通过我们自己的一些第一手数据和案例资料来具体阐释和比较当前在移动游戏圈内比较常见的交叉推广方式，希望可以帮助开发者们更好地选择适合自己的策略。
　　二、 移动游戏交叉推广模式的比较分析
　　游戏和应用间的交叉推广并不是一个新鲜的模式。甚至在互联网出现的早期，就出现了很多类似的链接交换平台。交叉推广的想法与之类似，通过利用游戏或者应用本身的流量价值，交换至更广泛的用户群体，免费获得新鲜用户。移动互联网发展至今，也出现了几种不同的交叉推广模式。下面将对这些模式进行比较分析。
　　1. 自助换量模式
　　自助换量是交叉推广各种模式中完全由开发者自发产生的模式。换量的对象往往是线下熟识的开发者，或是通过行业活动、QQ群、论坛等结识的新朋友。自发形成的关系网络能够很好的解决寻找换量伙伴的问题。
　　从换量工具的角度，开发者从最早的利用AdMob House Ad(自主广告)功能，到后来使用果合、友盟等专业的广告管理工具，再到后来使用广告形式更加丰富的PlayHaven等应用生命周期管理工具。随着这些工具在广告形式、投放选项等方面的不断提升，开发者的交叉推广效果也越来越好。

　　自助换量的模式往往用于配合其他的推广策略，如限时免费、广告平台的付费推广等。为了配合不同游戏的推广期，往往采用异步换量的形式，即：游戏A先帮助游戏B推广，之后游戏B在未来的某个时间点归还欠量。异步换量会带来一些问题，比如：欠量数据难以统计，换量双方难以在推广期的配合上达成一致等。
　　但是，自助换量的模式收到一些局限：
　　1) 换量的规模受到一定的限制。每个开发者基于自身认识的人际关系进行的换量拓展是有限的，通常会出现换了几轮之后不知道怎么继续的问题。
　　2) 换量双方缺乏统一的换量标准。我们在运营和推广MIX智游汇的过程中，发现开发者在交叉推广中，可能会使用推广天数、展示量、点击率、激活量作为交换标准。不同的推广标准中往往隐藏了一些不容易发现的问题：比如有些游戏的广告展示量很大，但是因为自身用户质量参差不齐，造成换量带给合作伙伴的点击率和用户留存率都比较差，造成换量效果差。
　　3) 换量缺乏有效的数据统计。作为一种辅助的推广手段，换量往往被认为是一些人情资源而进行交换。但是，手游运营推广是一个长期积累的过程。如果能够追踪不同换量渠道的效果，记录换量盈亏的历史，就更能在需要的时候调动最优质的换量资源，把换量从辅变主。
　　2. 在线交易模式：快速找到换量伙伴
　　在线换量模式的代表是 Chartboost，其他的典型平台还包括TapForTap等。自上线伊始。就以一个颠覆传统移动广告平台模式的形象出现。
　　深入分析Chartboost 的平台，会发现Chartboost 提供了一个名叫Marketplace的功能。Chartboost严格控制Marketplace的准入，至少每天要有20000次游戏启动才能申请加入。进入Marketplace后，Chartboost提供了一个类似游戏开发商名录的分类检索，允许开发者互相之间利用Chartboost的消息系统互相联络，并根据Chartboost提供的开发商信息了解彼此的游戏情况。
　　Marketplace解决了一个重要的问题：开发者不再需要彼此认识就可以互相了解，并建立交叉推广的的广告活动。为了降低交易风险，Chartboost还提供了：
　　1) 资金管理系统：开发者可以通过Chartboost来管理自己的交易资金，保证所有的交叉推广的收款安全。
　　2) 数据统计系统：Chartboost提供了多项数据统计服务，帮助换量的双方统计分析从广告展示到激活的多项数据，保证交易进行的公平和透明。

　　Chartboost在美国市场上已经获得包括GREE、Pocket Gems等大型游戏发行商的青睐，每月运行超过20亿个游戏会话(Sessions)。数千个游戏在Chartboost的平台上进行活跃的直接交易。但是，Chartboost对于中国开发者而言，也有一些瑕疵：
　　1) 信用风险和账期：在Chartboost进行交易的游戏发行商可能来自世界各地，因此难以保证每个发行商都有良好的信用保证，使用Chartboost的资金系统能解决这样的问题，但也需要中国开发者进行更好的现金流管理。
　　2) 用户技术支持：Chartboost是一个快速发展的平台，但是尚未建立完善的客户支持服务，开发者碰到技术问题，多半要自己解决。
　　3) 对于中国市场的优化：面对快速成长的中国市场，Chartboost提供的广告服务还没有完全本地化，用户可能会碰到广告加载缓慢的问题，导致用户体验和广告效率的问题。
　　3. 换量联盟模式
　　游戏发行商在交叉推广中常常碰到下面这几个问题，我们是这样看待的：
　　1) 如何获得稳定可靠的换量合作伙伴?
　　通过交叉推广平台汇聚的人气，其最重要价值在于平台内用户都是经过审核和认证的，可以大大提高可靠性。
　　2) 如何解决优质的新游戏没有流量用来交换的问题?
　　对游戏生命周期价值进行评估，提供“信用担保”，即给予好游戏用未来用户流量作为抵押的权限，使之可以向平台上其他的游戏“借量”，但需要保证在未来进行归还。
　　3) 如何提升换量推广的效果?
　　通过对用户偏好的数据挖掘，了解玩家对游戏的选择，把交叉推广和推荐算法结合起来，推荐玩家真正“喜欢”的游戏。
　　MIX智游汇换量联盟的交叉推广模式就是基于以上三个方面来设计的。
　　�6�1 首先，只有优质的手游才能通过审核加入换量联盟，以保证交叉推广联盟中的流量可以导向高质量的游戏玩家。
　　�6�1 其次，对于新发布的优质游戏，MIX智游汇会导入一定的启动流量，并根据用户的活跃度和留存率表现来决定是否注入更多的推广流量。这对于优质的游戏新作是一个鼓励。而优质游戏流量的快速增长会反过来回馈给联盟中的其他游戏。
　　�6�1 最后，游戏之间的交叉推广实际上也是一个向玩家推荐新游戏的窗口。MIX智游汇通过积累的用户偏好数据向用户提供不同的游戏推荐，提升有效转化和后续的用户留存表现。
　　除了以上三个方面的尝试之外，为了更方便游戏开发者管理“换量推广”，MIX智游汇换量联盟还提供了另外三个给力的功能：
　　1) 配合限免周期，先“攒量”后“放量”
　　“限时免费”是手游推广的重要渠道。对于免费游戏来说，则需要先改为“收费”，才能在限免平台上线。然而收费游戏无法进行有效的交叉推广，因此很多手游在此期间只能关闭换量广告位或者单方面推广别人的游戏。也就是说，虽然限免可以带来显著的推广效果，然而在此过程中很可能会损失相当多的交叉推广收益。
　　因此，MIX智游汇换量联盟率先开发出了让开发者先“攒量”再“放量”的功能。即在手游收费时可以单方面推广MIX换量联盟中的其他手游，在此期间累计付出的广告展示会被系统记录下来(攒量);而当游戏重新开始免费时，系统会通过总体调配将之前付出的所有广告展示尽快返还给该游戏(放量)。这一功能使得换量操作能够完美配合单机手游的限免周期，有效提升限免期内换量广告展示的收益。
　　2) 导量
　　很多手游开发者和游戏发行商在新游戏上线时，都会在老游戏上设置自主广告，为新游戏“导量”。这在社交游戏及大的手游发布商中尤为常见，例如Gameloft以及Store 8等，都在旗下手游的界面内嵌入同类应用的推荐位。然而，我们发现同一个广告展示的周期越久，它被点击的概率就越低。来自MIX智游汇的数据显示，自主广告的点击率具有明显的随时间下降的特征。

　　为了解决这个问题，MIX智游汇将“导量”的概念扩展到了整个换量联盟当中，即开发者可以用自己的老游戏来推广换量联盟中的其他游戏，而将本来应该归还给老游戏的展示量用于在换量联盟的其他游戏中展示自己的新游戏。这样，老游戏的展示量可以获得更好的回报，而新游戏则获得了在更广泛的人群进行展示的机会，一举两得。
　　3) 对新上线手游的扶持
　　在 MIX的换量联盟中，新加入的游戏会获得一定的曝光量(由联盟中的其他游戏提供)，曝光量的大小由游戏自身的品质决定。下图中的曲线代表了4个示例游戏获得初始曝光后，后续开始归还欠量，同时为下一次集中推广积累流量。这个机制成功模拟了很多游戏开发者线下换量时的“攒量”和“还量”的过程，但是更具规模化、自动化和公平性。

　　对于一款新上线的手游，完全可以通过MIX智游汇的换量联盟免费快速获得规模化的用户，而免去了四处寻找换量伙伴的麻烦，并且可以在初期获得成熟游戏的流量支持，快速跨越“冷启动”的阶段。
　　总而言之，MIX智游汇的模式的创新在于引入了更具规模的自动化的异步换量机制，并且通过对游戏质量、用户偏好的挖掘，为移动游戏的交叉推广提供了一个更有效的推广渠道。
　　4. 展望：更高效的交叉推广
　　游戏间的交叉推广在大型游戏发行商的推广策略中一直都占据了重要的地位。无论是对于游戏初期的市场测试，还是拉低平均用户获取成本，游戏开发者都应该对交叉推广有更高的期待值。
　　在展望未来的交叉推广模式的时候，首先，让我们来比较一下以上几种模式的优劣：

　　交叉推广作为一种越来越重要的推广策略正在获得前所未有的发展，我们期待未来的交叉推广平台可以拥有：
　　�6�1 更多样的广告展现形式：同时满足游戏自身的设计风格，也能满足换量交易中标准化的要求
　　�6�1 更强的交易撮合算法：不仅仅能够控制换量的时间、数量，也能更好的通过对玩家偏好数据挖掘，推荐玩家喜欢的游戏
　　�6�1 更大的推广爆发力：这会使得交叉推广从一种辅助的推广手段变成主力推广策略，通过发挥换量平台的价值，聚集巨大的推广流量，帮助游戏实现冲榜的目的
　　�6�1 更好的效果追踪和风险控制：这也是交叉推广能够长期进行下去的的基础：只有可以统计效果的推广策略才是值得长期使用的策略
　　MIX智游汇和行业中的其他的平台都在努力实现上面的特性。在实战中，游戏开发者对于交叉推广的期望也在提升，平台需要进一步的精耕细作，以提供更高效、精细、可控的交叉推广模式。
　　三、 交叉推广小技巧
　　除却上面介绍的这些交叉推广策略和方式，我们注意到很多开发者在日常推广当中有时也会在细节上存在一些疑问，在此我们总结了三个比较常见的方面予以简单的解答。
　　1. 什么样的推广物料最受欢迎?
　　1) 全屏橱窗比横幅更适合手游
　　对一些功能性的应用而言，简单明了的横幅可能就够了，只需要一句有力的标语，就足以吸引用户下载。然而用户在决定是否要下载一款游戏时，考虑的因素就更为多样：画面是否精美?游戏类型是否符合自己的喜好?在极为有限的手机屏幕上，推广橱窗越大，自然受到的关注就越多。
　　2) 只突出一个特点
　　开发者往往会视自己的作品如珍宝，觉得方方面面都想展示给用户。然而，在一个小小的推广橱窗当中，植入太多的信息反而会让受众感到困惑，无法决断。因此你必须忍痛割爱，选择一个最大的亮点来着力渲染。如果你实在觉得无从取舍，那么可以找几个圈外的亲朋来试玩，他们常常可以从纯粹的玩家视角带来意想不到的帮助。
　　3) 下载按钮要足够醒目
　　在吸引了用户的注意和兴趣之后，必须让他们立刻将这种冲动转化成实际的下载，因此下载按钮必须非常醒目。用户的注意力是非常珍贵也极其容易消退的，尤其是app广告往往出现在他们使用另一个应用的时候。
　　2. 怎样打好推广媒介组合拳?
　　1) 自主广告/交叉推广
　　自主广告与交叉推广的原理非常类似，都是通过人工或者系统达成交换协议，两方或多方开发者分别在各自的应用当中推广其他应用。很多移动广告平台都提供自主广告的服务，然而如果你想进行更有针对性的推广，那么也可以选择一些针对手游的专门平台。
　　�8�3 友盟
　　�8�3 Chartboost
　　�8�3 MIX智游汇
　　2) 利用内推树立品牌
　　内推可以算作交叉推广的一种，只不过推广与被推广的游戏都同属一家公司。同一团队出品的产品在风格和类型上都具有一定的连贯性，尤其当玩家对一款游戏产生强烈认同的时候，他们很可能会更信任该团队出品的其他游戏。长此以往就可以在玩家心中建立强大的品牌形象，并渐渐将他们转化成品牌的忠实拥趸。
　　3) 适度的媒体曝光
　　随着移动互联网的日益蓬勃发展，现在有越来越多针对手机游戏的网站出现。其中包括一些由以前的游戏门户转型而来的门户网站，也有依托于科技博客的新兴手游推荐博客等。
　　�8�3 App运营人
　　�8�3 当乐网
　　�8�3 GameLook
　　�8�3 超好玩——雷锋网
　　4) 限免可以锦上添花
　　限时免费不仅是对用户的物质激励，更可以帮助你的游戏获得限免网站的推荐，与前面提到的争取媒体曝光相辅相成。当然限免只是短时间的活动，如果你已经开发出了数款手游，在限免的过程中同时整合交叉推广、自家内推等方式，则有可能达到限免一款、全家受益的意外效果。
　　�8�3 iApps
　　�8�3 搞趣
　　3. 在哪儿寻找合适的推广伙伴?
　　线下活动、BBS、微博、QQ群、交叉推广平台都是结识推广伙伴的好地方。以下是我们的一些建议：
　　1) 线下活动：手游大会如ChinaJoy、长城会、App运营人以及各广告平台和科技网站举办的沙龙
　　2) BBS：CocoaChina、eoe上都有专门的推广交流版块
　　3) 微博：玩家都爱上微博，所以很多有名的手游也纷纷开设了微博帐号，通过微博私信也可以联系到他们的团队
　　4) QQ群：app运营人、手游那点事、3W coffee、APP营这些针对移动开发者的媒体和咖啡馆都开设了QQ群，也可以加入一些专门的游戏推广群，在闲聊中发现合作机会
　　5) 交叉推广平台：比如MIX智游汇就提供了在线换量等方面的功能，开发者可以在系统内找到经过平台团队筛选过的靠谱伙伴
　　四、 案例解析
　　在讲了这么多理论之后，我们将在这个部分当中结合两个实际案例来解析交叉推广的一些实战策略。这两个案例都是来自于MIX智游汇的真实数据，希望可以为手游开发者们的推广工作带来一些新的启发。
　　1. 《忍者必须死：熊猫vs忍者》：结合限免的内部推广
　　《忍者必须死》是小白游戏工作室推出的一款水墨风的跑酷游戏，它于11月20日开始进行限时免费推广，在此后的两周当中，使用MIX智游汇的内部推广服务在其中推广该工作室的另两款游戏：《忍者之眼》以及《2012末日狂飙中文版》。

　　详细解析：
　　1) 专门设计的橱窗物料效果更好

　　从图中可以看出，三款游戏用于内推的橱窗物料都是专门设计的图片，并不是简单地照搬iTunes截图。这样能够更好地凸显出游戏真实场景，使用更有针对性的宣传文案，同时通过与推广载体的冷暖色风格进行搭配，达到了更好的视觉效果。所以，为内推手游单独设计物料，会是高转化率的有效保证。
　　2) 同类型游戏进行内推的转化率更高
　　从物料的风格来看，《2012末日狂飙》似乎更与推广载体《忍者必须死：熊猫vs忍者》更为相似，而《忍者之眼》的Q版风格则差别很大。然而，《忍者之眼》平均转化率(7.7%)却比《2012末日狂飙》平均转化率(4.0%)高3.7%。因此，转化率的高低与游戏类型更为相关。
　　2. MIX智游汇“换量联盟”：大圈换量促进手游良性循环
　　MIX智游汇的自动化交叉推广工具“换量联盟”，创造性地改良了以往“一对一换量”的模式，开发者无需耗费大量精力在线下寻找可靠的换量对象，在系统中都可以轻松完成。同时，透明公开的统计报告，也有效解决了群体换量数据不透明的窘境。
　　目前，兔子杰瑞大冒险、水管猫、2012末日狂飙、Fortune Cat (Mobile)等游戏均已加入这个换量联盟，以此作为日常维护榜单排名的工具。

　　详细解析：
　　1) 仅在手游间交叉推广转化率较高，用户留存较好
　　在MIX智游汇“推广联盟”中游戏总体每日交叉推广的平均转化率达到2.56%，单日平均转化率最高达8.2%。由此可见，通过全屏橱窗进行展示，与其他的移动游戏交换玩家，收效显著。
　　2) 高度自动化、多对多的交叉换量模式有效帮助开发者节约时间
　　使用了“推广联盟“的开发者中，有80%都明确表示这一模式显著节省了他们日常工作中维榜换量的工作时间。
　　3) 精准公开的数据统计帮助开发者及时调整推广策略
　　推广联盟每日推广及被推展示量、点击量、激活量统计报表，显示所有参与换量的游戏列表。
　　4) 更广泛的换量伙伴，覆盖更多潜在优质用户
　　单款游戏每日可以获得在全平台95%的游戏中进行曝光，有效避免了一款手游只出现在为数不多的几个换量伙伴中，从而难以获得大量优质用户的问题。而随着加入MIX智游汇推广联盟的游戏越来越多，我们有理由期待这种换量模式的效果还会有更大的飞跃。
　　【本白皮书来自MIX智游汇的整理】
　　MIX智游汇(mix.guohead.com)是由果合推出的一个具有显著转化效果的，以社区驱动的移动游戏推广和盈利平台，拥有特别为手机游戏设计的高转化专有广告形式，并以开放的交易市场帮助游戏发布商进行交叉推广和直接广告交易，并提供高品质的游戏推广资源帮助游戏发布商获得海量用户。